L’observatoire de la grande distribution

Alors que l’indice du moral des ménages est au plus bas, et que le pouvoir d’achat reste avec le chômage, la préoccupation majeure des Français, Leclerc et Intermarché continuent à creuser l’écart vis à vis de leurs concurrents. L’explication de ce succès d’image tient en premier lieu aux résultats obtenus par ces deux enseignes auprès des revenus les plus faibles. Avec comme corollaire, qui sait le mieux ce qu’est un prix bas que celui qui a le plus de difficultés à boucler ses fins de mois ?

Le décès d’Edouard Leclerc largement évoqué dans les médias est venu rappeler, à travers plus de soixante ans de coups médiatiques le « combat consumériste » de la marque. La réussite de cette « croisade contre les prix » éclaire que 83% des Français, record toutes catégories, déclarent avoir une bonne image de Leclerc. Ce plébiscite, plus particulièrement, auprès des femmes et des moins de 35 ans est un révélateur de cette spécificité française qui tend à considérer le vendeur comme le meilleur défenseur de l’acheteur. Dix points derrière, Auchan, malgré l’évolution de sa communication, n’a pas réussi à recoller aux leaders. De son côté, Système U en baisse de 3 points continue à faire face à deux sérieux problèmes. C’est la seule enseigne à être préférée par les hommes (Indice 62 contre 51 pour les femmes) et c’est aussi avec Casino, la plus mal notée par les faibles revenus. Carrefour fortement sanctionnée par les plus de 35 ans, est largement décrochée à 41 points d’image de Leclerc. Les restructurations sans fin, les revenus de ses dirigeants et la perception d’une politique sociale brutale n’y sont pas étrangers.